“Si quieres que la gente actúe de forma diferente, es más fácil lograrlo en, digamos, Japón o Suiza, o Escandinavia, porque la cultura de esos lugares significa que su gente ya está predispuesta a comportarse en respuesta a una indicación adecuadamente elaborada.

“Pero cuando se trata de Gran Bretaña o Estados Unidos, donde la cultura es más individualista —'Tengo derecho a hacer lo que creo correcto'—, el tipo de intervención conductual que sería eficaz en una cultura colaborativa probablemente no funcione aquí”.

Por supuesto, el sector de recursos y otros que defienden una economía circular han utilizado durante mucho tiempo la ciencia del comportamiento para persuadir al público a unirse a su viaje.

Las Naciones Unidas (ONU) cuentan con un Grupo de Ciencias del Comportamiento. En el Reino Unido, el Equipo de Perspectivas del Comportamiento, con sede en Whitehall y creado por el entonces primer ministro David Cameron en 2010, sigue utilizando la comprensión psicológica y técnicas como la «teoría del empujón» para influir, en lugar de obligar, a la población a actuar de una determinada manera.

Pero si bien los empujoncitos pueden cambiar el comportamiento de las personas, en el mejor de los casos se trata de una solución a corto plazo y, en el peor, completamente ineficaz, cree Atherton, porque no tiene en cuenta las razones culturales por las que las personas se comportan como lo hacen.

“La gente se ha aferrado a la economía y la ciencia del comportamiento”, añade Atherton, socio gerente de Allaxa, consultora corporativa especializada en ciencias del comportamiento.

Organizaciones, políticos y naciones han recurrido a los empujoncitos y han dicho: "Si hacemos lo suficiente, la gente cambiará". Pero el comportamiento es bastante rígido, y quienes adoptan estos empujoncitos a menudo pierden el hilo al tratar a todos por igual, con los mismos valores, actitudes y creencias; y, por supuesto, no es así.

Esto significa que quienes intentan lograr que el Reino Unido adopte y acelere una economía circular deben comprender las creencias y los valores idiosincrásicos exclusivamente británicos que nos motivan.

“La razón por la que hay chistes sobre estereotipos nacionales es que reflejan la comprensión de que hay centros de gravedad en torno a la cultura que afectan nuestras opiniones”, dice Atherton.

Estas se han desarrollado a lo largo de los años; no se pueden eliminar con la simple voluntad; hay que trabajar con ellas. Por lo tanto, el modelo británico de impulso debería estar hecho a nuestra medida, reconociendo que no tenemos una mentalidad tan individualista como, por ejemplo, los estadounidenses, ni tan colectiva como los japoneses.

Ese mensaje de beneficio personal y responsabilidad social es una razón clave por la que las tasas de reciclaje han mejorado tanto en los últimos 25 años, según Amigos de la Tierra .

Su campaña, a principios de los años 2000, a favor de un proyecto de ley de reciclaje que otorgaría a cada hogar del Reino Unido un servicio de recogida de residuos en la acera se basó en persuadir a los británicos de que, además de ayudar al medio ambiente, el reciclaje "crea puestos de trabajo, ahorra energía y reduce la contaminación derivada de la eliminación de residuos".

Atherton cita cómo el aprovechamiento de los valores y creencias británicos influyó de manera similar en un proyecto que realizó para un cliente de una empresa global con sede en Estados Unidos sobre cómo educar a las personas sobre cómo utilizar menos electricidad.

“Algunos aspectos del impulso funcionaron en Estados Unidos porque la esencia del proyecto era el beneficio económico individual: si haces esto, te irá mejor”, dijo Atherton. “Pero esa motivación por sí sola no funcionó en el Reino Unido, y nos dimos cuenta de que se debía a que los británicos reaccionaban de forma más positiva al equilibrar el beneficio económico con el bien común”.

Otra palanca para impulsar a los británicos hacia una economía circular, dice, es nuestra tendencia a la autodestrucción.

En el mismo proyecto eléctrico, una de las medidas más eficaces en EE. UU. fue publicar la información sobre el consumo de energía de cada hogar, lo cual funcionó porque muchas personas que consumían menos energía se deleitaban en comentarlo a sus vecinos más derrochadores. En Gran Bretaña, sin embargo, la empresa aprovechó el hecho de que, aunque nos enorgullecemos de consumir menos energía, somos más discretos al respecto.

“Aprovechó esa singular combinación británica de orgullo individual y justicia social: se beneficiaban económicamente, pero sus acciones también ayudaban a la sociedad en general”.

Estos premios privados y discretos pueden ayudar a infundir orgullo británico por seguir avanzando hacia la circularidad, añade: “Estamos orgullosos de nuestros logros y nos gusta que nos reconozcan por lo que hemos hecho, pero no solemos ser personas que alaben nuestros propios logros en voz alta.

Los internalizamos, pero que nuestros esfuerzos por, por ejemplo, la circularidad se reconozcan con un discreto agradecimiento que indique que somos vistos y apreciados es un gran incentivo para nosotros, ya que conecta con nuestro sentido de identidad británica.

Sin embargo, algunos grupos demográficos necesitarán un mensaje más específico que otros. El Gran Estudio de Sostenibilidad Verde de Impact reveló que los británicos de entre 18 y 34 años, a pesar de haber crecido con el concepto de reciclaje y tener las actitudes más proambientales de todos los grupos de edad, en realidad reciclan menos que sus mayores. El estudio reveló que existen razones clave para ello: la educación y, principalmente, la motivación.

En primer lugar, y de forma un tanto incongruente, este grupo afirmó tener el menor conocimiento sobre los procesos de reciclaje. Además, el 45 % afirmó que el medio ambiente era una prioridad menor en comparación con otros aspectos de su vida (un 10 % más que otros grupos de edad), y los jóvenes eran mucho más propensos que los encuestados mayores a ser influenciados por sus compañeros.

Casi la mitad (43%) de los jóvenes de 18 a 34 años afirmó que «no vale la pena hacer cosas para proteger el medio ambiente si otros no hacen lo mismo». Todo esto significa que los jóvenes —posiblemente el grupo demográfico más crucial para transmitir el cambio cultural a las generaciones posteriores— necesitan su propio conjunto de mensajes, estímulos y otros estímulos conductuales. 

“Las campañas deben fomentar la participación masiva”, concluyó el estudio de Impact, “pero las acciones que promuevan deben ser convenientes… compatibles con la vida cotidiana de los jóvenes… y no desviar la atención de otras cosas que consideran importantes. Si no se logra esto, este grupo de edad simplemente no se dedicará a la causa”.

Por eso es fundamental, dice Atherton, que los mensajes y las campañas para avanzar hacia una economía circular estén diseñados para resonar en su audiencia.

“Pero el mensaje del gobierno central y de los centros de excelencia independientes es que debemos entender no solo a quién le estamos hablando, sino, fundamentalmente, cómo escuchan el mensaje, porque la forma en que escuchamos e interpretamos está enmarcada por nuestra visión del mundo. 

Hay un dicho en psicología que dice que solo hay tres cosas que hacen que la gente cambie: la desesperación, el aburrimiento o darse cuenta de que pueden. Aprovechar esta última es lo más importante, y para ello, hay que conectar con la gente donde se encuentra.