El poder del consumidor crítico o la hamburguesa sin carne
Se llama Impossible Whopper y se trata de la primera hamburguesa sin carne de Burger King. Parece una cuestión anecdótica, pero está muy lejos de serlo. Detrás de este nuevo producto se encuentra la intención de captar y dar respuesta a un nuevo consumidor. Según la propia compañía, pretenden “frenar la desmedida producción de carne, utilizando menos recursos y minimizando el impacto negativo para el medioambiente”.
En la práctica, esto implica un cambio en la cadena de suministro, buscar nuevos métodos de elaboración y preparar un nuevo “packaging”, un esfuerzo que no se haría sin estimar una repercusión en la cuenta de beneficios a medio plazo. Esto es solo un ejemplo, pero si Burger King se toma tantas molestias por responder a un nuevo perfil de consumidor, quizás sea el momento de plantearnos si nuestra empresa tiene cabida en la economía circular.
Sin duda romper con la agotada economía lineal es uno de los grandes retos a los que tendrá que hacer frente la industria. Entiéndase “tendrá” por un futuro inminente, una premisa crucial en la adaptación al nuevo mercado. Las leyes fiscales, la normativa jurídica, las ayudas estatales… van en esta dirección y ahora también el consumidor.
Un cliente (in)formado
Nuestro público es una persona cada vez más exigente, que se preocupa por el origen y el proceso del producto o servicio que adquiere. Hablamos de un comprador medioambientalmente formado: quieren consumir e invertir en empresas comprometidas con el cambio climático y llegan a interesarse y cuestionar el modelo de desarrollo. Ya no se contentan con una imagen de marca “green friendly” sino que exigen información sobre la transformación de negocio.
Esta conciencia ecológica hace replantearse las prácticas empresariales. En muy poco tiempo, el consumidor decidirá penalizar la inacción empresarial. Los informes revelan el impacto medioambiental de muchas empresas, las noticias destacan los esfuerzos en reducir la huella de CO2 de algunas marcas, incluso en la publicidad empieza a sonar la palabra economía circular… Todo ello llega a los consumidores y toma protagonismo en su decisión de compra.
La conciencia ecológica en datos
En 2018, la población española fue la segunda población más preocupada por el calentamiento global y el cambio climático (51%), solo superada por la de Japón (52%) y precedida por la alemana (50%), según los informes difundidos con motivo de la celebración del Día Internacional de la Tierra.
El estudio de la consultora IPSOS, elaborado tras la encuesta a 19.519 personas en 28 países del mundo, señala un aumento en la preocupación por el cambio climático, la contaminación atmosférica y la gestión de residuos con relación a 2017, cuando los tres aspectos se situaban en un 30%.
Nada menos que el 39% de la población española es favorable al aumento de los impuestos a supermercados y tiendas, sectores que más utilizan los plásticos no reciclables, mientras el 25% está a favor de imponer un impuesto a productos envasados con materiales no reutilizables.
A nivel mundial, los encuestados se decantan por presionar más a los gobiernos para que aumenten el gasto público con el objetivo de mejorar la gama de productos reciclables (46%), establecer impuestos para compañías que utilicen productos no reciclables (33%) y subir los impuestos sobre esos productos (30%).
Más datos que apuntan en la misma dirección: Dunnhumby, compañía especializada en el análisis de datos, asegura que se está produciendo un profundo cambio en el perfil de los consumidores, que persiguen “más que nunca un consumo responsable”. Igualmente, según una encuesta de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) y Foro Nesi, los consumidores cada vez tienen más en cuenta los factores éticos y de sostenibilidad a la hora de comprar.
Información medioambiental clara
A medida que crece la cultura medioambiental, también crece la responsabilidad de los consumidores y, por ello, cada vez se reclama más abiertamente un etiquetado claro sobre el impacto medioambiental del producto que adquieren.
A día de hoy existen ya varios distintivos que aclaran el impacto de los productos, las llamadas ecotiquetas, y su objetivo es informar y estimular a los consumidores a escoger productos o servicios con menor impacto y estimular a las empresas en su compromiso medioambiental:
- Etiqueta Ecológica de la Unión Europea (Ecolabel): identifica de manera voluntaria productos que tienen un impacto ambiental reducido. Se tiene en cuenta el uso de recursos naturales y energía; las emisiones a la atmósfera, agua y suelo o la generación y tratamiento de los residuos, entre otros.
- AENOR-Medio Ambiente: es un etiquetado que reconoce que un producto tiene menor incidencia en el medioambiente durante su ciclo de vida.
- Ángel Azul alemán: es empleado en el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA).
- Cisne Nórdico noruego: es de especial importancia en la industria papelera de los países nórdicos ya que sus procesos de producción de pasta de papel siguen los criterios ecológicos impuestos por este sistema de certificación.
- Etiqueta de Eficiencia energética: es obligatoria e informa del consumo del aparato en relación al consumo medio de su categoría.
- UE Energy Star: también responde a criterios de eficiencia energética. A través de su enlace se pueden identificar los modelos de los equipos ofimáticos con mayor eficiencia y que mejor se adapten a sus criterios de rendimiento.
- FSC (Certificación Forestal): es un organismo internacional que certifica que los bosques gestionados cumplen los requisitos medioambientales y derechos humanos.
- ISO 14001: las empresas certificadas poseen un sistema de gestión mediante el cual identifican sus principales impactos en el medio ambiente e intentan mejorarlos de manera continua. Es de ámbito Internacional.
- EMAS: es un mecanismo voluntario destinado a las empresas y organizaciones que deseen evaluar, gestionar y mejorar su comportamiento en materia ambiental. Regulado por un Reglamento Europeo es más exigente que la ISO 14001.
A la vista de estos datos solo cabe una reflexión: ya no es una cuestión de imagen de marca, sino de entender que el consumidor pide datos (pruebas) del compromiso de las grandes compañías con el cambio climático.
