Aunque, de momento, su cuota de mercado es reducida (4,7 por ciento), las ventas de productos con distintivos que garantizan su sostenibilidad aumentaron nueve veces más que los artículos que no los incluían, según se desprende del informe “El mercado de las marcas sostenibles en España”, elaborado por el Grupo de Investigación Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-SOST) de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE), y con la colaboración de Nielsen. Esta conclusión del estudio lleva a otra: las marcas sostenibles en España tienen ante sí un amplio margen de desarrollo, sobre todo entre los potenciales compradores, cuyo perfil responde a una pareja sin hijos, en la que ambos trabajan, de clase media alta y con un nivel educativo elevado.

Aun así, el retrato del comprador tipo de estos productos puede variar en un futuro próximo, ya que “solo el 25 por ciento de los consumidores dice que no pagarían un sobrecoste por productos responsables y ecológicos”, según Isabel Carrero, del Grupo E-SOST y una de las autoras del informe. A pesar del dato, los investigadores lamentan que el gasto en este tipo de productos se sitúe 15 veces por debajo de la media europea.

El informe sobre marcas sostenibles tiene vocación nacional, aunque solo se ha analizado Madrid, por ser “un laboratorio de tendencias en el que se puede valorar lo que ocurre en la realidad del mercado”, dijo Victoria Labajo, otra de las autoras, quien añadió que, consciente o inconscientemente, el 100 por cien de los hogares españoles ha comprado marcas sostenibles a lo largo del pasado año. “Y la tendencia es a adquirir más cantidad de productos”, añadió. Sobre todo porque, sorprendentemente, las marcas sostenibles son un 18 por ciento más baratas respecto a productos no sostenibles de la misma clase, y porque el 23 por ciento de las ventas se han realizado bajo promociones, un punto por encima de sus homólogas convencionales.

Según el estudio, los españoles compramos productos sostenibles 21 veces al año y gastamos 68 euros de media, lo que arroja un gasto total de casi 150 millones de euros (el 3,5 por ciento del total de gran consumo). Además, el consumidor de este tipo de productos está dispuesto a pagar más por algo que asocia fácilmente con el medio ambiente o lo social, a pesar de ser productos con un enfoque “de lujo”. Esta definición no impide que el comprador pueda acceder a marcas sostenibles a un precio asequible. Así, por ejemplo, resultaron de media el 3,6 por ciento más baratos para sus compradores en 2013, sobre todo porque casi la cuarta parte de las ventas de estas marcas se producen gracias a promociones, lo que facilita aún más su penetración en los hogares.

En la cesta de la compra sostenible se pueden encontrar productos de lo más variado. En dos de cada diez hogares se compra leche líquida con sello ecológico, sobre todo FSC (gestión responsable de bosques) y orgánico. También es fácil encontrar en la nevera de los españoles bebidas refrescantes sostenibles (tres de cada diez) y zumos y néctares (la mitad). Además, los yogures orgánicos son otro producto estrella de este mercado.

Según Labajo, “el mercado de marcas sostenibles está en manos de los fabricantes, que copan el 80 por ciento de las ventas”. Los distribuidores de momento no prestan demasiada atención a este tipo de marcas y no las incluyen de forma mayoritaria en sus surtidos de marca propia (MDD). No obstante, la tendencia es que la presencia de sellos en los productos de MDD crezca poco a poco tanto en ventas como en el número de tiendas donde se puedan encontrar, aunque de momento quien tira del mercado y lleva gran ventaja son los fabricantes.

Es por este motivo que E-SOST apuesta por aumentar la presencia de productos sostenibles en los lineales de las tiendas, dándoles más importancia hasta crear una norma social. Aunque el grupo de investigación también lamenta que los consumidores, en general, siguen sin saber el significado de las certificaciones “y mucho menos de su valor añadido”.

El informe “El Mercado de las Marcas Sostenibles en España” se ha elaborado a partir de datos del panel de detallistas de Nielsen Scan Track y del panel de hogares de Nielsen Homescan. Pedro J. Domínguez, Unit Business Director en The Nielsen Company y antiguo alumno de Comillas, reconoció que la sostenibilidad es una materia poco estudiada y que este informe arroja luz donde aún no existe un análisis numérico. “Las cosas están cambiando”, dijo en referencia al mercado de marcas sostenibles. “Es un mercado pequeño pero creciente; el consumidor quiere cambiar las cosas pero le queda mucho camino por recorrer”, añadió Domínguez, quien alabó la colaboración universidad-empresa que da “resultados tan interesantes como el de este informe”.

Domínguez admitió que crecer con rentabilidad es complicado, sobre todo si las empresas atienden a la sostenibilidad, pero “las cosas están cambiando”, reflexionó. En este sentido, Robert Robinson, Director de la ICADE Business School, aseguró que vivimos una época de “consumo conspicuo” en la que las compras ostentosas son “la norma y no la excepción”, a consecuencia de la “importación directa de prácticas como el Black Friday que inculca una cultura de consumo desenfrenado”. Por ese motivo, Robinson abogó por la idea de que las escuelas de negocio deben abandonar el enfoque de maximización del beneficio y desregulación del mercado para adoptar una postura más cercana a la sostenibilidad y a la responsabilidad social, cumpliendo “un papel fundamental en el proceso de concienciación medioambiental”.

[Este contenido procede de Universidad Pontificia de Comillas]