Moda y sostenibilidad: ¿reto, paradoja o estrategia de marketing?
La industria textil es una de las más contaminantes del mundo. La producción de ropa contamina el 20% del agua del planeta, emite el 10% de las emisiones globales de dióxido de carbono y, según la Agencia Europea del Medioambiente, cada europeo desecha, de media, 11 kilos de ropa anualmente. ¿Qué pasa con ella? La mayoría termina incinerada o en vertederos. La Unión Europea envía 37 millones de prendas a uno gigantesco en Dandora, Kenia, casa año, asegura un informe de 2023 de la Fundación Changing Markets. Solo el 1% de la ropa se recicla, y cada vez consumimos más: la producción se ha duplicado entre el 2000 y el 2015, y en la UE, la compras textiles en 2020 generaron aproximadamente 270 kilogramos de CO2 por persona.
Pero en los últimos años algo está cambiando: las empresas, los consumidores y las instituciones europeas, cada uno desde su trinchera, han impulsado medidas para una transformación cuya necesidad ya nadie pone en duda. Rosa Moreno, analista de tendencias de moda y profesora del Istituto Europeo di Design (IED), asegura que “antes, comprar de segunda mano se entendía como una cuestión de necesidad. Ahora es un acto de responsabilidad”. El resultado ha sido el crecimiento de plataformas como la aplicación de reventa de ropa Vinted o Humana, una fundación con decenas de tiendas en grandes ciudades como Barcelona o Madrid. El volumen generado por 51 puntos de venta de Humana en España ascendió el año pasado a 28,1 millones de euros (sin IVA), según resultados preliminares ofrecidos por un portavoz, con un incremento del 19% con respecto a 2022 y del 49% respecto a 2019.
Los consumidores, sin embargo, están llenos de contradicciones. “Íbamos muy bien en temas de sostenibilidad”, cuenta Coro Saldaña, experta de la Asociación Española del Retail con más de 20 años de experiencia en el sector, “y parecía que el aumento de la conciencia ecológica de los ciudadanos era imparable. Pero apareció Shein [el gigante chino de la moda rápida], y luego Temu [una nueva y gran plataforma china de comercio electrónico], y nos dimos cuenta de que los jóvenes no son tan conscientes como pensábamos del impacto que tienen sus decisiones de compra”. Suceden las dos cosas al mismo tiempo: la ropa vintage y de segunda mano se pone de moda —la reina Letizia alquila sus vestidos y la apuesta de Emma Watson por la sostenibilidad— mientras irrumpen en el mercado nuevas marcas con agresivas campañas en redes.
Marcas como Zara, Decathlon, H&M e incluso Primark ya destinan esfuerzos a la reutilización, favoreciendo plataformas de segunda mano u otras iniciativas que impliquen a los consumidores en la extensión de la vida útil de las prendas. Pero, aunque haya muchas empresas que caen en esa práctica, ¿estamos ante un cambio de paradigma? “Sí, clarísimo”, sostiene la experta. Y hay una razón que está impulsando este cambio: la nueva normativa de la Unión Europea, que entrará en vigor a partir del 1 de enero de 2025. Es la fecha que está en la mente de toda la industrial. La nueva Directiva del 2018 obliga a los Estados miembro a empezar la recogida selectiva de los residuos textiles antes del próximo año, y al establecimiento de unos objetivos para la reutilización y el reciclado de estos residuos. También quedará prohibida la destrucción de excedentes textiles no vendidos, asegura la nueva Ley de Residuos que todavía no ha entrado en vigor.
La ley contempla la Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP), un concepto que expande las obligaciones de las empresas con sus productos. Busca implicar a los fabricantes en el proceso de recuperación de los productos que generan y trasladar su responsabilidad sobre los productos que ponen en el mercado.
Los fabricantes tendrán que asumir la gestión de parte de los residuos que generan. Incluidos los textiles. Moreno cree que la nueva normativa no las tiene todas consigo: “Muchas de estas empresas tienen el usar y tirar en su ADN. Se puede hacer algo cosmético, pero no en esencia, porque dependen de que la ropa que llevabas hace seis meses ya no sirva, esté pasada de moda, y tengas que ir a comprar nueva. Para una trasformación real haría falta un cambio de paradigma profundo, que partiera de la mesa de diseño. Habría que replantear todo el sector. No sé si eso es posible”, reflexiona.
[Este contenido ha sido reelaborado a partir de El País. Lee el original aquí]
